Umění změny aneb jak prosazovat hodnoty ve znalostní ekonomice

Ve společnosti, která je založena na informačních a komunikačních technologiích musí být marketing nerozlučně spojen s dvěma dalšími předpoklady: vytvořením určité časové struktury a organizací prostoru a zajištěním kontinuity na lidské úrovni. Toho lze docílit pouze změnou. A hnacím motorem změn jsou inovace.

Změny však vyžadují strukturu znalostí. Vytváření struktury znalostí však musí začínat již na úrovni dat – právě zde se často objeví první příznaky „nemocí“. Důležité je například modelování dat, díky kterému se dají identifikovat rozdíly mezi jednotlivými produkty a dají se z nich odvodit další informace. Přeměna dat na informace nemusí být snadná, protože systémy, které ji zajišťují, nejsou stejně kvalitní.

Dalším stupněm změny je přenos znalostí a zkušeností. Protože firmy se budou snažit přežít v konkurenci, dá se očekávat vzestup tzv. praktických komunit (communities of practice). Znalosti v organizaci se však musí nejprve zpracovat, aby se daly efektivně použít v marketingu. Zpracování a ukládání znalostí probíhá na třech úrovních:
* Úroveň 1 – identifikace všech oblastí zkušeností v organizaci. Nejprve je nutné zjistit, kdo co ví a komu je ochoten to poskytnout.
* Úroveň 2 – Vytvoření plánu rozvíjení znalostí. sem patří přeměna implicitních znalostí na explicitní.
* Úroveň 3 – Vlastní správa znalostí a vyhodnocování její efektivity.

**Datum vydání:** VII/2002