Play audio from the video
Pane Michálku, s více než 20 lety zkušeností v e-commerce, mohl byste nám stručně přiblížit váš příběh a vývoj společnosti oXyShop?
Z pohledu e-commerce je to už skoro pravěk. Dvacet let je opravdu dlouhá doba. Naše firma funguje od roku 2005 a od té doby se zaměřujeme výhradně na oblasti spojené s online prodejem a internetem. Původně jsme byli ryze vývojářskou firmou – programovali jsme, řídili projekty a prováděli testování. Postupem času jsme se však přetransformovali na tzv. e-commerce house, což je model s dvěma hlavními složkami. První složka se zaměřuje na analýzu a tvorbu byznysového zadání společně s klientem, a druhá složka toto zadání realizuje.
Jak velkou společností je oXyShop ke konci roku 2024, kdy vznikl tento podcast? Kolik máte zaměstnanců a spolupracovníků?
V současné době máme přibližně 80 zaměstnanců a podobný počet externích spolupracovníků. Počet se však může měnit podle aktuálních projektů. E-commerce je velmi široký obor a pro jednotlivé projekty jsou často potřeba specialisté s konkrétními dovednostmi.
Kde je podle vás hlavní přidaná hodnota oXyShopu? Kde vynikáte?
Děláme vývoj větších a středně velkých e-shopů a nejen vývoj. Myslím, že naše síla spočívá ve specializaci a spolupráci s klientem na přípravě zadání. Právě kvalitní zadání je klíčové pro úspěšný projekt a to je něco, co na českém trhu není běžné. V tom tkví naše unikátnost. Spolupracujeme s klientem nejen na technickém řešení, ale také na byznysové stránce projektu. Netvoříme jen e-shopy, ale komplexní e-commerce řešení a odbytové kanály. Neznám jinou firmu v Česku, která by fungovala stejně jako my.
Mnozí naši posluchači jsou manažeři nebo majitelé firem. Jaký je podle vás význam edukace a přehledu o možnostech digitalizace a e-commerce, zvláště když firmy často přistupují k online prodeji naivně?
Rozumím, s tím se setkáváme poměrně často. Klientům vždy zdůrazňujeme, že technické detaily jsou pouze nástrojem k dosažení hlavního cíle. Než se začneme bavit o konkrétním řešení, je nutné mít jasno v byznysovém a finančním plánu, včetně rozpočtu. Až poté je možné vybrat vhodné technické řešení – ať už jde o e-shop na míru, platformu, nebo design celého systému. Klíčové je, aby se na řešení shodli všichni zainteresovaní, od majitele firmy přes finančního a obchodního ředitele až po marketing. Teprve když je toto jasně definováno, přichází na řadu realizace technického řešení. To u nás vždy tvoříme na míru klientovi.
Mají klienti přehled o tom, co se na trhu nabízí?
Můj názor je ten, že pokud firma realizuje e-shop a napojení, které vlastně není nic jiného než okno do firmy, do jejich procesů, do informačních systémů, a pokud se dodrží veškerá technická pravidla, nemůže to dopadnout špatně. Zajistíme dobré jádro a sadu nástrojů, pomocí kterých e-shopy realizujeme a to nazýváme oXyShop 3. Neříkáme, že je to lepší nebo horší, ale že je to plně postačující a umožňuje to realizovat velké projekty, jako je například CZC, který jsme dělali.
Myslíte si, že když mluvíte s managementem firem, rozumí technickým detailům?
Když si vzpomenu na některé velmi úspěšné projekty, byly to firmy, kde byl top manažer technik, ajťák. To je ale naprostá výjimka. Obecně si myslím, že je potřeba přistupovat k manažerům individuálně, jednat jejich jazykem a řešit jejich konkrétní problémy. A právě schopnost zaujmout různé profese, od obchodu přes marketing až po IT, je klíčová pro úspěch projektu.
V České republice je hodně e-shopů, mluví se o nás jako o e-shopové velmoci. Kvalita doručení a zákaznického zážitku je vysoká. Vy ale často komunikujete s firmami, které nejsou na špičce e-commerce. Jak hodnotíte stav digitalizace a připravenosti procesů v těchto firmách?
Čeští manažeři a firmy mají jeden negativní rys: podceňují se. Mají pocit, že to, co dělají, není dost dobré, že jejich stav digitalizace je špatný. Když se bavím s kolegy ze zahraničí, často si uvědomuji, že to, kam jsme se dostali jako Česká republika, není vůbec špatný stav. To, co považujeme za normu, není ve všech zemích západní Evropy standardem. Pamatuji si, že třeba ve spolupráci s CZC se to vyvinulo tak, že jsme se stali strategickým partnerem.
V rozhovorech jsem vysvětloval, že logistika a skladování v některých západoevropských zemích, například ve Francii, nemusí být tím správným směrem pro další vývoj. My jsme se rozhodli jít proti těmto trendům a zaměřili jsme se na výdejny a výdejní boxy, což se ukázalo jako úspěšná cesta, na rozdíl od tehdy populární myšlenky doručování všeho přímo zákazníkům. Právě to bylo jedním z důvodů, proč CZC zaznamenalo úspěch. Rozhodli jsme se pro opačný přístup – zaměřili jsme se na výdejny a výdejní boxy.
Co se u vás změnilo po pandemii a jaké trendy vnímáte dnes? Covid přece jen mnoho věcí nastartoval.
Pandemie ukázala, jak moc mohou být firmy zranitelné, pokud podcení e-commerce. Když se po covidu růst zastavil, přišel pro mnoho podniků šok. Firmy, které měly nastavené plány na stabilní růst, najednou čelily poklesu a vyšším nákladům. V reakci na to začaly šetřit, omezovat investice do rozvoje a pozastavovat nové projekty. Chyběli lídři, kteří by i přes tuto opatrnost věřili v rozvoj a hledali příležitosti. Tato zdrženlivost ovlivnila další směřování e-commerce.
Jak to vypadá nyní – na konci roku 2024?
Rád bych věřil, že situace je optimističtější. Doufám, že období poklesu bylo nahrazeno alespoň stagnací. Nicméně v tuto chvíli bychom opravdu potřebovali větší podporu proti vlivům přicházejícím zvenku. Mám na mysli například vliv neevropských tržišť nebo subjektů, které na českém a evropském trhu nemusí dodržovat pravidla, jež si evropský trh sám stanovil. Bylo by proto žádoucí, aby se zapojily různé asociace a zejména evropské orgány, které by prostřednictvím regulace, stimulačních opatření nebo naopak represivních opatření nastavily pravidla platná pro všechny.
Co přineslo postpandemické období oXyShopu? Změnila se nějak segmentace vašich klientů? Vstoupili jste do nových odvětví?
Platí takové nepsané pravidlo, že do vývoje a rozvoje e-shopů se investuje proporcionálně tolik, kolik se z nich získává. To znamená, pokud máte určitý obrat, z něhož jste zvyklí alokovat část na rozvoj, procento zůstává stejné. Pokud ale obraty klesají, klesají i prostředky na rozvoj. Úsporná opatření se tedy projevila i u nás. Na druhou stranu to byla příležitost zaměřit se na nové technologie, nestandardní postupy a přehodnotit, co je nezbytné řešit vlastními silami a co lze integrovat jako službu třetích stran. Myslím, že toto zefektivňování je nejvýraznější rys postpandemického období.
Jaké jsou obchodní argumenty oXyShopu ve chvíli, kdy klientovi radíte mezi standardizovaným řešením na míru, nebo vlastní realizací e-commerce?
oXyShop slaví 20 let, což nám dává nadhled při výběru projektů. Naším přístupem je říkat klientům pravdu, i když to není vždy snadné. Pokud klient plánuje náročný e-shop na míru, doporučujeme začít jednodušším a levnějším řešením, které pomůže získat základní zkušenosti. Pro firmy bez zkušeností s e-commerce je ideální začít s krabicovým řešením – je rychlé, levné a nízkorizikové. Po získání zkušeností se může přistoupit k pokročilejším projektům.
Naopak, pro které segmenty, řešení, produkty a služby je vaše řešení ideální?
Naše řešení je ideální pro střední a větší firmy, které mají složité struktury a specifické požadavky. Tyto firmy často vstupují do e-commerce jako nový prodejní kanál a potřebují, aby jejich e-shop byl integrován do stávajících informačních a výrobních systémů. V takových případech je nezbytné přizpůsobit řešení jejich potřebám, což znamená, že standardizovaná řešení nejsou vhodná.
Na druhé straně jsou menší a střední firmy s unikátními produkty nebo specifickými potřebami, jako jsou konfigurátory, simulace produktů nebo virtuální realita. Tyto firmy rovněž potřebují e-shop na míru, aby naplnily své specifické požadavky. Ať už jde o složitou strukturu, nebo unikátní produkt, naše řešení je ideální pro firmy, které potřebují komplexní a přizpůsobený přístup.
Co by měla menší nebo střední výrobní firma udělat, pokud chce v e-commerce uspět? Jak zajistit, aby to nešlo pouze do rukou marketingu a neskončilo to neúspěchem?
Menší nebo střední výrobní firma, která chce být aktivnější v e-commerce, musí promyslet, jaký model zvolí. Pokud se rozhodne prodávat přímo koncovým zákazníkům, znamená to zásadní změnu. Tímto krokem popírá tradiční třístupňový model výrobce–distributor–prodejce, což může vyvolat obavy u stávajících obchodních partnerů i u vlastních obchodníků, kteří jsou zvyklí na osobní vztahy. Klíčové je, aby majitel tuto změnu prosadil napříč managementem a získal důvěru týmu.
Druhou možností je ponechat stávající model a využít e-shop pouze jako nástroj pro zlepšení spolupráce s distributory nebo prodejci. Tento přístup je méně náročný, protože nevyžaduje zásadní změny v obchodní strategii. E-shop lze integrovat do stávajících systémů a procesů jako doplněk, který usnadní logistiku a komunikaci se stávajícími partnery.
Ať už firma zvolí jakýkoli přístup, bude muset zprůhlednit a upravit své procesy. Chyby, které dříve zůstaly skryté, například v popisech produktů, plánování nebo skladování, se v prostředí e-commerce snadno projeví. Úspěch tedy vyžaduje důslednou přípravu, kvalitní data a jasné procesy.
Co s tím, když ve firmě chybí člověk, který e-commerce rozumí?
E-commerce manažer hraje nezbytnou roli v zavedení e-commerce kanálu, kde musí nejen prosadit myšlenku e-commerce napříč firmou, ale také vytvořit byznysový a technický plán, koordinovat realizaci a být přítomen na všech úrovních projektu. Často se začíná spoluprací se strategickou agenturou, která pomáhá definovat obchodní model a unikátní aspekty e-shopu. Následně je třeba komunikovat strategii managementu a přenést ji do konkrétních kroků pro implementaci.
Pro zajištění úspěchu je důležité, aby celý proces probíhal pod jednou střechou. Tým, který připraví strategii, ji dále rozpracovává, čímž se eliminuje riziko nedorozumění mezi různými subjekty. Tento přístup zajišťuje, že know-how zůstává uvnitř týmu, což umožňuje efektivní předání informací vývojářům a zajišťuje kontinuální rozvoj e-shopu po jeho spuštění. Takový přístup podporuje dlouhodobý úspěch a optimalizaci výkonu.
V mnoha oborech se dodavatelé zaštiťují osobním přístupem. Rozumím tomu u konzultací či auditů, ale jak je to v e-commerce? S vývojářem asi nebudete denně telefonovat nebo chodit na kávu.
Samozřejmě existují výjimky – někteří lidé to dělají rádi a úspěšně. Třeba pan Václav Uher z firmy nacesty.cz. Ale to jsou spíše ojedinělé případy. Typicky je vývojový tým odstíněn od přímé komunikace s klientem. Pro vývojáře je důležité, aby měli jasné, dobře připravené zadání, které dává smysl a umožňuje jim efektivně pracovat.
Osobní přístup tedy spíše znamená, že každý manažer zadavatele má svůj protějšek v realizační firmě, který se o projekt stará a zajišťuje hladký průběh spolupráce. To je podle mě klíčový aspekt pro úspěch v oblasti e-commerce.
Jak jste schopni pomoci svým klientům se změnovými procesy?
Často se setkáváme s tím, že klient má manažera, který však není schopen vstřebat naše konzultace, nebo dokonce tuto roli firma nemá vůbec. V takových případech dočasně nasazujeme někoho z našeho týmu, kdo se stane součástí organizační struktury klienta a pomůže realizovat změny. Například při projektu pro CZC jsem se stal jejich strategickým ředitelem, abych mohl prosadit potřebné změny. Tento model je podobný interim managementu, i když se nejedná o plnohodnotnou full-time pozici. Náš specialista se stane součástí týmu a zaměřuje se na řešení konkrétního problému.
Budoucností oXyShopu je stát se nejen dodavatelem e-commerce řešení, ale i marketingovou agenturou? Jak může firma pomocí e-commerce realizovat své unique selling proposition (USP) v dnešní době, kdy je vše dostupné online a na mobilech? Jak na to?
Z mého pohledu bude pojem unikátnosti v budoucnu naprosto klíčový. To, o čem se zatím jen mluví, jako že unikátnost spočívá v tom, že je zboží včas zabalené nebo doručené, vnímám už jen jako samozřejmost. Pokud toto chybí, jde spíš o konkurenční nevýhodu.
Skutečně unikátní přístup je něco víc, co musí být promyšlené do posledního detailu. Je to alfa a omega, která rozhoduje o úspěchu, nebo neúspěchu vašeho podnikání. Pokud jste hegemonem na trhu nebo jediným výrobcem daného produktu, nemusíte další unikátnost řešit. Ale pokud proti sobě máte tržiště nebo silné konkurenty, jak jinak než unikátností je můžete porazit?
Stalo se vám někdy, že jste něco podobného realizovali se svými klienty, a nebylo to úplně jednoduché? Můžete uvést nějaký příklad?
Hezkým příkladem je řešení pro nacesty.cz, které se stalo jedním z nejúspěšnějších prodejců zahraničních zájezdů v České republice. Majitel a tehdejší ředitel agentury, která byla zadavatelem, přicházel vždy s něčím naprosto unikátním. Neustále se ptal, proč by si lidé měli kupovat zájezdy právě u nich. Dokázal vymýšlet naprosto neuvěřitelné věci, které se na první pohled zdály být iluzí. Nakonec se ale zhruba desetina z jeho nápadů dala realizovat a to bylo naprosto skvělé. Vývojáři z něj byli často nešťastní, protože jim předkládal věci, které nechápali. Ale přesně tohle bylo příčinou jeho úspěchu.
Jaké změny v nákladech by měly firmy očekávat při zavádění e-commerce řešení na míru?
Na začátku je klíčové mít jasně stanovený finanční model a byznysový plán, včetně cílového obratu, marže a investic do provozu a reklamy. Pokud firma zjistí, že má potřebné prostředky, měla by se soustředit na podrobný výpočet nákladů, přičemž první rok přináší výdaje na implementaci a náběhový provoz. Pro středně velké firmy se náklady na zahájení projektu pohybují kolem 1,5 až 2 miliony korun, včetně provozních nákladů a plateb dodavatelům třetích stran.
Celkové náklady na implementaci představují vstup do e-commerce, ale firma musí počítat s dalšími investicemi v budoucnu, aby udržela konkurenceschopnost. To zahrnuje pravidelné výdaje na rozvoj e-shopu, marketing a další náklady, které se v následujících letech opakují.
Jak můžete klientům vysvětlit, že i když některé částky na první pohled mohou vypadat vysoké, jedná se o investice, které nejsou tak odstrašující, protože výsledné náklady nemusí být tak vysoké, jak si často představují?
Snažíme se být otevření, protože právě výše této částky rozhoduje, do jakého modulu se vůbec pustíme. Zda půjdeme cestou, kdy budeme mít omezené možnosti, a přizpůsobíme celý zbytek tomu, abychom řekli: „Pokud to bude úspěšný model, tak v okamžiku, kdy nás začne omezovat, se rozhodneme, co s tím dál.“ Pro mě je skvělé, když má klient úspěšný krabicový e-shop. To je dobrá zpráva, protože to často znamená, že brzy přijde a řekne: „Přerostl jsem to, je čas na změnu.“
Jak pracujete v okamžiku, kdy se klienti teprve rozhodují, jaké řešení zvolí?
Většinou se s klientem zabýváme i těmi finančními výpočty, byznysovým modelem a riziky. Ta rizika se většinou omezují tím, že si stanovíme kontrolní body během projektu. Pokud e-shop plní to, co jsme si od něj původně slibovali, vše je v pořádku. Pokud ne, přijmeme opatření. To může znamenat, že si řekneme: „Tady jsme se trochu odchýlili, posuneme to jinam,“ nebo že se proinvestujeme, protože vidíme růst, ale víme, že je potřeba změna. A pokud to opravdu nejde, uznáme, že šlo o špatný byznysový záměr nebo nesprávné podmínky. Je důležité, aby celkové ztráty zůstaly v přijatelných mezích, aby se z toho nestala „černá díra.“
Jak by měl klient správně sestavit interní tým, aby technické a byznysové složky skutečně spolupracovaly a rozuměly si?
Je důležité vytvořit tým, kde role a specializace na straně zadavatele i dodavatele plynule navazují. Začíná to definováním byznysového modelu a strategického zadání na úrovni managementu, kde jsou stanoveny cíle. Poté je klíčové navázat komunikaci mezi lidmi na obou stranách. Důležitý je i projektový nebo e-commerce manažer, který určuje priority a řídí proces.
Co je reálné v oblasti plánování, aby projekt, ať už je to jakýkoliv, byl úspěšný? Myslím si, že není možné tyto věci stihnout za 3–4 měsíce.
Tři až čtyři měsíce je velmi krátká doba, pokud mluvíme o technické realizaci. V tomto okamžiku už musí být jasně definováno technické zadání, tedy co se má dělat, a musí být připravené potřebné zdroje a jednotlivé specializace. Za těchto podmínek se středně velký e-shop skutečně může vytvořit během tří až čtyř měsíců. Nicméně celková doba od zahájení, včetně seminářů, workshopů a všech dalších kroků, bývá obvykle kolem jednoho roku. To znamená, pokud chci spustit e-shop 1. února příštího roku, měl jsem začít už 1. února letošního roku.
Jak řešíte propojení starých systémů, například CRM, s novými e-commerce řešeními?
Je důležité vysvětlit majiteli firmy, že e-shop není statický a vyžaduje neustálý rozvoj. Každá změna ve firemních systémech ovlivňuje e-shop, který se musí přizpůsobit. Po úvodní implementaci přicházejí pravidelné náklady na úpravy, které mohou dosahovat zhruba poloviny počátečních nákladů. Tento proces je nekonečný, protože změny v interních systémech mají zpětný vliv na e-shop, což vede k neustálému přizpůsobování a vylepšování.
Byly nějaké projekty nebo realizace, které vás posunuly zásadním způsobem dál, kde vás něco zásadního naučily?
Prvním velkým projektem pro nás byla realizace pro CZC, ale zajímavé byly i projekty pro supermarket Globus, kde jsme se naučili řídit rozsáhlé týmy a pochopili, jak funguje tak velká korporace. Globus je složen z mnoha oddělení, která mají vlastní zájmy, a celý systém musí fungovat hladce. Při zavádění e-shopu do takové firmy je klíčové zapojit všechna oddělení, protože změny v komunikaci a nastavení pro kamenný prodej musí být implementovány i online, což vyžaduje značné úsilí. Bylo to velmi zajímavé a poučné. Myslím si, že nás to hodně posunulo. Byl jsem velice rád, že projekt byl úspěšný a že z několika pilotních projektů realizovaných v různých státech byl ten český z našeho pohledu nejlepší.
Jak vidíte vůbec budoucnost celého oboru e-commerce? Vnímáte tam nějaké aktuální trendy?
Trendů je mnoho, bylo by to na samostatné povídání. Pro nás jako pro e-shopy na míru to vnímáme tak, že bude klesat počet malých klientů, kteří používají e-shopy na míru v tom pravém slova smyslu. Dnešní krabicové e-shopy toho umí čím dál víc. Co dříve bylo potřeba realizovat jako e-shop na míru, je dnes možné poměrně jednoduše realizovat pomocí krabicového řešení. To je dobrá zpráva pro e-commerce. Špatná zpráva je, že tím pádem je obrovská konkurence a bude stále složitější přijít s něčím skutečně unikátním.
Je stále možné vstoupit na trh e-commerce s menším nebo malým e-shopem, když bariéra vstupu v oblasti marketingu, operativy a procesů roste?
Vstup do tradičních odvětví bez dostatečných finančních prostředků je v současnosti riskantní, protože tyto segmenty jsou již pokryté a přinášení zásadně nových věcí je náročné. Naopak, velký potenciál vidím v přímém prodeji od výrobců, kteří umí komunikovat unikátnost svého produktu. Další příležitosti se nacházejí v nových službách a technických trendech, které umožní uspět s nízkými náklady, například v méně tradičních oborech, jako je stavebnictví. Příležitosti se přesouvají na nová místa.
Jaký je váš názor na současný trend online tržiště, tedy marketplace?
Marketplace je pouze jedním z možných prodejních kanálů, ale není ideální pro každého. I když můžete prodávat na tržišti, máte problém se odlišit, protože důraz je kladen na cenu a množství produktů, nikoli na unikátnost. Pokud máte jedinečný produkt, potřebujete prostor pro jeho komunikaci, což marketplace nenabízí. Pro tento účel jsou lepší e-shopy na míru nebo některá krabicová řešení. Na tržištích prodáváte spíše komodity, kde je viditelný pouze produkt, nikoliv vaše značka. Celkově lze říci, že marketplace není ani dobrý, ani špatný – je to jen další prodejní kanál.
Jaký je váš názor na využití umělé inteligence v e-commerce a jak ji využívá oXyShop?
Opravdu se na to těšíme. To, co umělá inteligence přinese, může zásadním způsobem změnit prodejní modely. Může změnit to, co dnes vnímáme jako fixní – například to, jakým způsobem je popsán produkt na e-shopu. Umělá inteligence totiž umožňuje generovat obsah na míru, konkrétně pro každého zákazníka. E-shop, jak ho známe, může být dynamický, přizpůsobený přímo pro konkrétního uživatele, který má své specifické potřeby a jazyk. A tím nemyslím pouze jazykový kontext jako čeština nebo angličtina, ale i způsob, jakým je zákazník orientován.
Takže AI jako vývojář?
Umělá inteligence zásadně změní způsob, jakým přicházíme ke klientům a jak se dostanou na e-shop. Tradiční metody SEO nebudou stačit, a v budoucnu se objeví nové nástroje, které změní přístupy. Vývojáři již běžně využívají AI k automatizaci procesů, což šetří čas a zjednodušuje práci.
AI může nahradit některé juniorská místa, ale stále je nezbytné mít někoho, kdo bude kontrolovat, zda generované odpovědi odpovídají zadání. Je klíčové správně strukturovat požadavky, protože jakákoliv chyba může vést k nesprávným výsledkům. Lidská role v zadávání úkolů zůstane dlouho nezastupitelná.
Na čem aktuálně oXyShop pracuje?
To, co je v tuto chvíli nejaktuálnější, bych rozdělil na dvě části. Máme vývojářskou část a agenturní část. Co se týče vývojářské části, aktuálně pracujeme na nové verzi oXyShopu. Je to další verze, která splňuje všechny současné technické požadavky na e-shopy a zároveň má dlouhou životnost. Každé řešení postupně zastarává, ale tato verze má ještě před sebou dlouhý životní cyklus. oXyShop 3 je navržen tak, aby splňoval vysoké nároky na výkon, například na rychlost odezvy a kapacitu obsluhy více zákazníků současně. Tento systém je určen pro středně velké e-shopy.
Druhá část, která je oddělená, je agentura. V této části se stále více zaměřujeme na spolupráci s klienty na strategiích. To je pro nás klíčové pro budoucnost, protože bez správně nastavené strategie nemůže být e-shop úspěšný. Pokud je zadání špatné, výstup bude špatný.
Jak vidíte svou společnost v nejbližších letech?
Rádi bychom pokračovali v nastaveném směru. Neplánujeme žádné zásadní změny. Osobně vidím svou pozici v tom, že si užívám spolupráci s klienty, poznávám jejich byznys a pomáhám jim přetvářet jejich byznysové záměry do konkrétních realizovatelných projektů. V tomto směru vnímám svou roli jako někoho, kdo má zkušenosti a může pomoci. Co se týče zbytku týmu, máme skvělé kolegy, jak chlapce, tak dívky, takže věřím, že budeme úspěšní.
Článek neobsahuje doslovný přepis rozhovoru. Celý podcast si můžete poslechnout na Management News nebo Spotify.
Download audio track of the video in mp3.