Mít účel znamená u firmy znát jasnou odpověď na otázku PROČ dělá to, co dělá. Zaměstnanci by měli vědět, proč chodí každý den do práce. Formování smyslu existence firmy by proto nemělo být jen záležitostí manažerských týmů, důležitá je spolupráce se zaměstnanci. Na otázku CO firma dělá, aby dostála svému účelu by měla jasně odpovídat její mise. Ta si opět žádá komunikaci se zaměstnanci. Mise by měla být jasná a nedosahovat extrému ve své otevřenosti ani restriktivnosti.
Firemní hodnoty nakonec udávají, JAK uskutečnit zvolenou misi. Jinými slovy určují pravidla hry. Správné hodnoty firma nenalezne, pokud si nevyslechne názory všech. Nezáleží na tom, jaké hodnoty firma zvolí, důležité je pouze, aby je zaměstnanci podporovali a chovali se podle nich.