Profesoři marketingu Kelly Herd (University of Connecticut) a Ravi Mehta (University of Illinois) přišli v roce 2019 se studií o emočním vlivu na kreativitu. Více než 200 účastníků, kteří se zapojili, dostali za úkol vymyslet novou příchuť bramborových lupínků, která by oslovila výhradně těhotné matky. Polovině skupiny byla přiřazena úloha objektivním způsobem, definovaným zadáním. Ostatním účastníkům bylo řečeno, aby si před vlastní realizací úkolu na několik minut představili, jaké budou zákazníkovy pocity při ochutnání nového produktu.
Amatérští „návrháři produktů“ přišli s velmi odlišnými nápady a názvy, avšak nejkreativnějšími (dle posudků hodnotícího panelu nastávajících matek) byly zvoleny bramborové lupínky „Pickles-and-Ice Cream“, „Sushi Chips“; a lupínky „Margarita pro matku“. Právě tyto nápady pocházely od druhé skupiny, která měla za úkol neprve přemýšlet o tom, jak by se spotřebitel cítil při ochutnání produktu. Bylo fascinující vidět, jak zásadní význam má empatie pro kreativitu. To je přitom jedna z těch psychologických oblastí, která ještě nebyla v oblasti obchodu a marketingu zcela jasně rozebrána a pochopena.
Oddělené experimenty poskytují konzistentní výsledky
Celý výzkum vědců s názvem „Hlava versus srdce: vliv mentálních snímků založených na objektivních a subjektivních pocitech na kreativitu nových produktů“ se zaměřil celkem na pět samostatných experimentů, kde měly další skupiny účastníků navrhnout dětskou hračku, vybrat ingredience pro nové dětské cereálie nebo navrhnout nový design nákupního vozíku pro seniory. Pokaždé byla skupina, která vytvořila nejoriginálnější produkty, před zahájením úkolu instruována, aby si představila pocity cílových spotřebitelů.
Hodnotitelé byli odborníci v daných oblastech – hračky například posuzovali dospělí, kteří pracují s dětmi v příslušné věkové skupině. Žádný z hodnotitelů přitom nevěděl o rozdílech v zadání pro týmy a jednoduše byli požádáni, aby použili své znalosti k určení, které návrhy byly nejkreativnější. Zjištění se napříč experimenty shodovaly.
Emoční spojení vede ke kognitivní flexibilitě
Vědci se domnívají, že počáteční zaměření na pocity druhých vytváří „kognitivní flexibilitu“ - schopnost souběžně posuzovat problémy z různých perspektiv. Tento „posun myšlenkových směrů“ při vnímání a zpracování informací je přínosem pro kreativitu. V experimentech zároveň bylo zásadní posuzovat nejen míru kreativity námětů, ale také jejich proveditelnost.
Doporučení zaměřit se na emoce spotřebitele před zahájením kreativního projektu nabízí jeho vývojářům levný a jednoduchý způsob, jak podpořit generování nápadů.
-bb-