Velmi často se o nezamýšlených výhodách dozvíte prostřednictvím zpráv od zákazníků. V oblasti zdraví a krásy se to děje poměrně často. Doplňky s blahodárným vlivem na srdce např. měly pozitivní vliv i na nehty a hubnutí. Injekce botoxu pak pomohly nejen vzhledu, ale také zmírňovaly migrény.
Neočekávané benefity fungují nejlépe v příjemném, hédonickém kontextu. Když je chcete využít v reklamě, prezentujte je v rámci narativu, který je se zaměřuje spíše na pocity než na racionální argumenty.
Jak rámovat neočekávané benefity, abyste z nich získali maximum?
Pokud máte to štěstí a váš produkt skutečně má nějaký nezamýšlený benefit, měli byste jej od začátku popsat jako něco, co bylo chtěné? Nebo raději jako pěkné překvapení, které dál povzbudí zájem a zvědavost spotřebitelů? Článek publikovaný na webu obchodní školy INSEAD možnosti prezentace neočekávaných benefitů otestoval na spotřebitelích v Číně a ve Spojených státech. V experimentu prodejce využil pro popis nezamýšleného benefitu dvě varianty reklamy. Šlo o sprej na opalování.
Obě reklamy uváděly jako benefity ochranu před UV zářením a také rozjasnění kůže – což byl právě ten benefit, který byl v jedné variantě reklamy popsán jako neočekávaný, identifikovaný náhodou. Když bylo zjasnění pleti prezentováno jako nečekané, mělo to u čínských spotřebitelů úspěch – prodeje byly vyšší o 21% oproti případě reklamy, kdy rozjasnění kůže bylo prezentováno jako tradiční, zamýšlený a od začátku plánovaný benefit.
Nezaměřujte se na funkčnost, spíše na emoce
Pokud byl produkt prezentován funkčně, neočekávané benefity ochotu spotřebitelů platit neovlivnily. Když byl tedy sprej na opalování prezentován tak, že má být používán během služební cesty, nečekaný přínos prodeje nezlepšil. Ve více hédonickém kontextu (sprej byl prezentován pro použití během rodinné dovolené) však zmínění neočekávaného benefitu opět ochotu platit zvýšila – v případě spotřebitelů z USA o 42%.
-jk-