Běžnou praxí se stalo sdílení vědomostí, technologií a dokonce i obchodních zájmů. Firmy jsou navzájem propojeny do různých zesíťovaných útvarů. Politické a ekonomické zájmy se natolik prolínají, že klasické dělení na soukromé a veřejné struktury pomalu pozbývá smyslu.
Zpravodajské, zábavní a reklamní služby se slily v jeden průmysl zvaný infotainment. Big data, internet věcí, virtuální a rozšířená realita, block chain, 3D výroba a nastupující Průmysl 4.0 rýsují způsob našeho života v budoucnu.
Určení místa v řetězci přidané hodnoty
Důležitým bodem při tvorbě marketingové strategie malého a středního podniku je určení pozice subjektu v rámci tzv. řetězce přidané hodnoty. Podnik musí být schopen vyčíslit, jaká část z celkové přidané hodnoty pro zákazníka v daném oboru, na daném trhu či v dané zakázce bude vygenerována právě jeho firmou. A dále, jak tuto hodnotu bude schopen absorbovat či kapitalizovat, a udržet si tak potřebné zdroje pro svůj vlastní růst.
Klíčovou roli zde hraje vlastnictví a schopnost kontroly nad procesy, ze kterých se hodnotový řetězec skládá. Malé a střední podniky, které vstupují do kontaktů se zahraničními firmami, zpravidla přijímají roli zpracovatele surovin, výrobce polotovarů či standardizovaných komponentů, anebo se stávají montážní linkou. Tyto činnosti, bohužel, přidávají nejméně hodnoty.
Mnoho příkladů českých malých a středních podniků, působících v roli zpracovatelů a montážních linek pro zahraniční koncerny, můžeme nalézat například v oblastech automobilového průmyslu, výrobě strojírenských zařízení, elektrotechnického průmyslu anebo servisních služeb typu repair centrum.
Ve zprávě Global Competitiveness Report, vydávané organizací World Economic Forum, je Česká republika řazena mezi země „poskytující výhodnou subdodavatelskou a výrobní základnu pro trhy v Evropě a blízkém okolí, přičemž rozsah a charakter využití této základny je řízen ze zahraničí. Endogenní podnikatelský sektor je dosud slabý a jeho rozvoj silně závislý na poptávce ze strany poboček nadnárodních korporací lokalizovaných v ČR a jejím blízkém okolí“.
V dokumentu Exportní strategie České republiky pro období 2012 – 2020 vydaném Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR se dále uvádí, že stávající vysoká orientace českých exportních odvětví na trhy EU a zároveň rostoucí míra odvětvové specializace a nízký objem exportu zboží a služeb s vysokou přidanou hodnotou je potenciální hrozbou pro českou ekonomiku.
Co tedy mohou české malé a střední podniky udělat pro posílení svého postavení v rámci mezinárodních hodnotových řetězců? Tak především zaměřit svůj marketingový výzkum na podrobnou analýzu celkové strategie a struktury zahraničního partnera, s nímž obchodují. Zejména se podívat, kde má sídlo, na kterých trzích jsou jeho aktivity provozovány přímo a na jakých s pomocí zprostředkovatelů. Dále je třeba zjistit, na jakých principech koordinuje dodavatelsko-odběratelské vztahy, jakými zdroji disponuje sám a co outsourcuje, zda používá svoje know-how nebo spíše licence, z jakých zdrojů financuje svoje aktivity a hlavně, kdo jsou jeho vlastníci, jak jsou transparentní a kdo přesně s námi jedná o spolupráci.
Čím komplexnější pohled na zahraničního partnera se podaří vytvořit, tím více možností vzniká pro potencionální zapojení do jeho aktivit. Cílem marketingové strategie je nezůstat jen u jedné činnosti. Je třeba činnosti synergicky propojovat a snažit se přejímat co nejvíce aktivit za klienta s tím, že aktivity přidávající méně hodnoty se snažit přesouvat jinam a pro sebe obsazovat aktivity s hodnotou vyšší. Čím více se podaří zaměňovat roli dodavatele za roli koordinátora, tím výše bude podnik stoupat v řetězci přidané hodnoty.
Svou pozici lze posilovat uzavíráním co největšího počtu exkluzivních typů smluv. Zároveň je třeba udržovat vazby se „spřátelenými“ strukturami na domácím trhu, jako např. s cechy, asociacemi, komorami či veřejnými institucemi na podporu domácího podnikání. Zahraniční firmy často využívají různé lobbystické tlaky na území cílových zemí. Členstvím v domácích strukturách se budou naše firmy schopny lépe bránit.
Cílem marketingové strategie je získání významné pozice na úrovni výzkumu a vývoje nových druhů výrobků/služeb, designu a inovací. Stát se exkluzívním výrobcem vysoce specializovaných produktů, nepostradatelným distributorem a marketérem pro co největší počet cílových trhů. Definitivním vítězstvím je pak kapitálový vstup do zahraniční firmy a převzetí vlastnické kontroly nad hodnotově významnými procesy.
V dalším článku na problematiku naváži a doplním ji o finanční hledisko a jeho vliv na tvorbu globálního hodnototvorného řetězce.