Zákazníci – dokonce i ti nejhorší – by měli pro nás být nejlepšími učiteli loajality. Ve skutečnosti jsou lekce uštědřené od těch „problémových“ velice poučné.
Ti, kteří porušují pravidla a nehrají fair play
Jistá firma provozující teleshopping sledovala chování svých zákazníků. Jeden zákazník utrácel zhruba 1 000 dolarů měsíčně a byl systémem označen jako ideální, ke kterému firma strategicky vzhlížela. O šest měsíců později se při hlubší analýze ukázalo, že tento zákazník je majitelem malého dárkového obchodu a zneužívá jejich nákupního kanálu. Všichni byli překvapeni, že systém maskoval tohoto „top zákazníka“ celé měsíce.
Podobné případy se stávaly v jisté letecké společnosti. Například bylo zjištěno, že jeden klient získal neuvěřitelných 20 tzv. úmrtních letenek za pouhých dvanáct měsíců na základě úmrtí jednoho člověka. Po zavedení archivační databáze firma ušetřila 5 mil. dolarů na bezpečnosti a zjišťování podvodů jinými, méně efektivními způsoby.
Lekce: Včasné shrnutí zákaznických dat je nutnost pro odhalování neobvyklého nákupního chování a „nutí“ zákazníky, aby se chovali podle pravidel.
Podporování nestálosti
Někdy samotné firemní regule podporují u zákazníků nestabilní chování.
Například jistá telekomunikační firma analyzovala počet prodaných sad a porovnávala je s počtem připojených zákazníků. Rozdíl byl do očí bijící, neboť počet nově připojených měl být mnohem vyšší. Firma v té době nabízela také velice zajímavou a atraktivní sadu a jediný způsob, jak mohl stávající zákazník získat tento nový výrobek, bylo zrušení stávající smlouvy a podepsání nové. Samozřejmě, že rozdíl v číslech byl způsoben právě stávajícími klienty, kteří objevili tuto skulinu. Oddělení prodeje ve firmě bylo spokojeno, protože získali své bonusy podle počtů „nových“ klientů.
Lekce: Přezkoumejte své postupy a odhalte mezery v systému.
Nízká cena za draho
Většina firem zažívá situaci, že od nich odchází mnohem více čerstvých zákazníků (až dvojnásobek) než těch stálejších. Jeden z důvodů je, že jistý druh zákazníků se zaměřuje výhradně na cenu a bez ohledu na jiné podmínky a dokonce i zjevnou kvalitu výrobku „uteče“ ke konkurenci, která nabídne cenu byť jen o trochu zajímavější.
Lekce: Když hledáte nové zákazníky, vyhýbejte se chování, které vám přiláká jen tento typ lidí, kteří vás opustí, jakmile se jim podaří získat někde cenu ještě nižší.
Ti, co se snadno znudí
Tito zákazníci nezůstanou produktu věrní, protože rádi zkouší nové věci. Například je znám člověk, který miluje drahá auta. Během posledních deseti let vlastnil BMW, pak Lexus, Mercedes a dokonce i Porsche. Problém není v tom, že by ho ta či ona značka něčím zklamala. Když se ho někdo ptal na jeho „miláčky“, začal zaníceně mluvit o každém z nich. Jeho potřeba pro pestrost zastiňuje cokoliv, co by ho mohlo vést k věrnosti jedné značce.
Lekce: Nemá smysl vynakládat nerozumné snahy udržet si tento druh lidí. Jejich potřeba pro změnu se nedá zlomit. I přesto však mají své místo a jsou to důležití klienti. Obvykle mívají hodně přátel a rodinu, která bývá s jejich mánií smířená a mohou vám dělat dobrou reklamu, v případě, že je váš produkt nadchl.
-av-