Současné mamutí fúze jsou na západě „in“ a s nimi jdou nadnesená očekávání úspor nákladů a růst obratu. Kalkulace před fúzí bohužel často neodpovídají dlouhodobým výsledkům po spojení. Téměř 70 % firem, které se spojily, nedosahuje předpovídaných čísel.
Každá z firem přinese různé značky a dodává odlišným zákaznickým segmentům. Firmy často obětují rozdílné zkušenosti zákazníků, a jdou jen krátkozrakou cestou snížení nákladů - integrace výroby. Pokud takováto, nově spojená firma doufá, že splní očekávaný růst, vedoucí tým musí nutně přijít s novou, kombinovanou nabídkou, která bude pro zákazníky dostatečně lákavá a odlišná od konkurence. Pokud fúze nepomůže „nové“ entitě získat další zákazníky, nebo vytvořit lepší produkt, pak možná neměla vůbec proběhnout.
Zkušení obchodníci mohou pomoci zajistit, že transakce naplní očekávání pomocí těchto tří zásad:
- Myslete především na zákazníka.
Cílové zákaznické skupiny musí být dostatečně velké, aby zajistily prostor, který bude třeba pro zakořenění „nové“ značky, která musí být dostatečně odlišná, aby se minimalizovala „kanibalizace“. Fúze přináší unikátní příležitost přemýšlet o zákaznících v širším a více integrovaném duchu. Kombinování databází klientů a nový průzkum trhu během fúze by měli zlepšit pochopení toho, co je motorem nákupů a jak si stojí konkurence.
- Zvládněte produkt, než bude ovládat vás.
Stanovením jasných cílů pro každou značku v portfoliu mohou firmy řídit růst a zároveň pracovat na efektivnějším marketingu. Tato rozhodnutí jsou vždy náročná a měla by se zakládat na detailních analýzách inklinací trhu, prodejnosti jednotlivých značek a výhledu do budoucnosti. Řešení je celá řada.
- Hlavy dohromady
Akvizice přináší jedinečnou příležitost zcela překopat a vylepšit obchodní praktiky. Vedení musí dát hlavy dohromady a vytvořit, nebo změnit firemní struktury, procesy a měření nutná pro dlouhodobé budování (nové) značky. Pro úspěšné prosazování značky je třeba dát lidem, kteří to mají na starost, autoritu, zdroje a organizační podporu a konečně i určit, jakým způsobem se bude zjišťovat, zda management značky je, nebo není úspěšný.
Firmy samozřejmě musí jít cestou úspor nákladů, integrace výroby, lidí a systémů, ale dlouhodobý růst fúzované entity je to, o co by mělo jít především. Jeho dosažení vyžaduje maximální pochopení a využití síly kombinovaného, značkového portfolia tak, aby se pozitivně ovlivnilo nákupní rozhodování zákazníků.
-av-