Získat zpátky důvěru zákazníků je náročná výzva. Nepříjemná zkušenost může snížit loajalitu zákazníka ke značce a narušit vztah mezi ním a společností. Výzkumy navíc ukazují, že přibližně 65 procent transakcí firem probíhá se stálými zákazníky.
„Zkušený podnikatel dobře ví, že udržování vřelých vztahů se zákazníky i dodavateli je alfou a omegou každé úspěšné firmy,“ potvrzuje Marie Pomykalová, Head of Operations společnosti Bibby Financial Services, která poskytuje financování malým a středním podnikatelům.
Jak tedy situaci napravit a získat zpátky důvěru zákazníků?
1. Upřímně se omluvte
Přiznejte, co se stalo špatně, a převezměte za incident odpovědnost. I když chyba nemusela být nutně zaviněna vámi, existují způsoby, jak se za situaci omluvit a zároveň se vyhnout přehnanému ospravedlňování se. Vžijte se do situace zákazníka: Chtěli byste raději slyšet, jak značka popírá odpovědnost, nebo upřímnou omluvu a vysvětlení, jak své chování napraví?
Výzkum konzultační společnosti Gallup2 navíc ukázal, že upřímná omluva může ve skutečnosti situaci nejen napravit, ale navíc ještě posílit emocionální vazbu zákazníka k firmě. „Při průzkumu mezi klienty retailového bankovnictví se pouze 26 procent těch, kteří v poslední době neměli žádný problém, považovalo za velmi spokojené se svou bankou. Naopak u zákazníků, kteří se sice s problémem setkali, ale byli velmi potěšeni jeho řešením, to bylo 51 procent,“ přibližuje výzkumník John H. Fleming.
2. Zjistěte příčinu problému
Příčina krizové situace není vždy okamžitě zřejmá. K obnovení důvěry je zapotřebí objasnit, co se stalo špatně a jak zajistit, aby se problém neopakoval. „Organizace by měly veřejně přiznat, co se stalo, podat vysvětlení, zahájit vyšetřování a spolupracovat při něm s veřejností,“ vysvětluje výzkumnice ze školy byznysu Queenslandské univerzity Nicole Gillespieová, která na téma důvěry mezi firmou a zákazníky vypracovala studii.
Jako příklad nezvládnuté situace může sloužit případ automobilky Toyota.V srpnu roku 2009 došlo ke smrtelné nehodě vozu Lexus, když automobil začal neovladatelně zrychlovat. Toyota, známá pro svou kvalitu a spolehlivost, náhle čelila obrovské krizi důvěry. Regulační orgán v prvním šetření nehody v San Diegu označil za pravděpodobnou příčinu podlahové rohože. Avšak Toyota v ostře sledovaném případu váhala s adekvátní reakcí několik dní. Podle odborníků Guardian právě (ne)reakce firmy Toyota nadělala daleko více škody než samotná tragická událost.
3. Důležité jsou komunikace a otevřenost
Větší důvěru budí ty firmy, které jsou vnímané jako transparentní a odpovědné. Potvrzuje to i Marie Pomykalová ze společnosti Bibby Financial Services. „Podle průzkumů považuje transparentnost za důležitou nebo velmi důležitou 72 procent spotřebitelů. Klíčem k dlouhodobému úspěchu je proto považovat transparentnost za základní firemní hodnotu, kterou se řídí všechny aspekty činnosti společnosti,“ vysvětluje. V praxi se podle ní otevřenost projevuje například pravidelným informováním zákazníků o změnách cen či o tom, s kým firma spolupracuje.
Zásadní bývá po krizi změna komunikace, což potvrzuje i manažer nadnárodních retailových koncernů Martin Ditmar, který se v současnosti věnuje poskytování konzultací. Když byl přizván, aby pomohl jedné potravinářské firmě získat zpět důvěru poté, co čelila kritice po dodání produktu s nedeklarovanými alergeny, označil toto opatření za jedno z nejúčinnějších. „Nová kampaň měla zdůraznit, že firma považuje kvalitu výrobků za ‚zákon‘ a že se zajímá o zdraví svých zákazníků. Měli být také představeni konkrétní lidé, kteří odpovídají za výrobu konkrétních výrobků. Ve vybrané dny bylo umožněno zákazníkům navštívit přímo výrobní prostory,“ popisuje realizovaná opatření.
4. Zaveďte regulace
Prosazování pravidel a standardů je jedním z nejčastějších způsobů, jak obnovit důvěru – ať už je nařizují regulační orgány, či je společnost nastavuje sama.7 „Podstoupit dobrovolné kontroly může být ještě účinnější, protože naznačují, že se organizace zavázala fungovat jinak,“ doplňuje Nicole Gillespieová.
Revizi interních procesů a jejich nové nastavení vyzdvihuje i Ditmar na uvedeném případu potravinářské firmy. „Proběhla důkladná revize všech interních procesů, které vedly k výrobě produktu s nedeklarovanými alergeny, aby se zjistilo, kde k pochybení došlo. V nově nastavených pravidlech byl zvýšený důraz kladen na výstupní kontrolu hotových výrobků,“ vyjmenovává. Zásadní je podle něj také jasně deklarovaná spolupráce s regulačními orgány a úřady. „Díky zpřísněné kontrole kvality došlo ke snížení chybovosti a zmetkovitosti o 40 procent,“ vyzdvihuje.
5. Nabídněte kompenzaci
Abyste zjistili, jak můžete věci napravit, zeptejte se zákazníka, jak mu újmu můžete vynahradit. Pokud to jde, nabídněte nějakou formu kompenzace. Ta může zahrnovat pobídky, služby, slevy nebo produkty zdarma. Že „peníze promlouvají hlasitěji než slova“, potvrzuje i studie Národní kanceláře ekonomického výzkumu o společnosti Uber. Výzkumníci rozdělili zákazníky, jejichž řidiči se opozdili, do několika skupin a každé z nich poslali e-mailem jiný typ omluvy jménem společnosti. Polovina zákazníků obdržela spolu s omluvným e-mailem voucher v hodnotě 5 dolarů. „Zjistili jsme, že nejefektivnější omluvou bylo právě řešení s využitím voucheru, který zákazníkovi poskytl pro příští jízdu slevu 5 dolarů. A to ať už s doprovodným omluvným textem, či bez něj,“ uvádějí výzkumníci.
Zdroje
https://news.gallup.com/businessjournal/760/sorry-seems-hardest-word.aspx
https://www.repman.com.tr/tr/wp-content/uploads/user/the-recovery-of-trust.pdf
https://business.uq.edu.au/momentum/six-ways-to-rebuild-trust-after-crisis
https://s3.amazonaws.com/fieldexperiments-papers2/papers/00644.pdf
Grafika: DALL-E