Klíčová struktura, která ovlivňuje to, jakým způsobem zákazník značku nebo konkrétní produkt vnímá, je ukryta hluboko v našem mozkovém kmeni. Nejstarší vývojové struktury mozku zde odpovídají za primární reakce na bazální podněty. Řeší, co je libé/nelibé, co nás ohrožuje/neohrožuje. Tuto první „bariéru“ musí obchodníci v mysli zákazníka překonat. To znamená – je potřeba v prvé řadě vytvořit pro zákazníka pocit bezpečí a vnímané jistoty. Pokud totiž klient vyhodnotí kontakt s naším produktem za hrozbu, stěží dokážeme udržet jeho pozornost a zájem.
A platí to pro osobní i elektronický kontakt. Dnes se velká část kontaktů odehrává v prostředí webu a následně v aplikacích. UX (User Experience) je součástí tvorby CX (Customer Experience). Jsme schopni udělat i velmi hlubokou neuropsychologickou sondu metodikou Biofeedback, kterou prověříme vliv a úspěšnost těchto UX „zážitků“ na vaše zákazníky.
Je to o zážitku a zkušenosti
Příklad: Před časem jsem si zaplatil určitou službu a záhy mi na mobil přišla zpráva začínající hláškou: „Strhli jsme vám z vašeho účtu částku...“ Právě takové sdělení dokáže velmi snadno spustit v mozku poplachovou reakci a pokazit vnímání i jinak kvalitního produktu. To si řada produktových manažerů a marketérů vůbec neuvědomuje.
Pokud si to ale v této naprosto základní úrovni vnímání, kterou nelze nijak obejít, se zákazníkem „nerozházíme“, dostaneme šanci působit na druhý level – jeho emoce. Opět, pokud bude vnímaný dojem dobrý, dostaneme šanci přesvědčit ho racionálními argumenty a podnítit k nákupu.
Celé je to tedy o tom vytvořit v hlavě zákazníka ten nejlepší otisk – dát mu pocit bezpečí, zajistit, aby se cítil příjemně a aby mu informace nakonec do sebe zapadly. To je naprostý základ proto, abychom vůbec byli schopni vytvářet skutečně dobrou zákaznickou zkušenost už od počátku. Buduje se tím cesta k tomu, co firmy stále chtějí nejvíc – schopnost zaujmout a získat nového klienta a udržet si ty stávající.
S managementem firem často začínáme základní metodikou tzv. zákaznické sondy, kdy si s týmem zkušených konzultantů projdeme cestu zákazníka a podíváme se jeho optikou na produkt a celkovou komunikaci a prezentaci ze strany firmy. Používáme hodnotové analýzy, na jejichž základě rozebíráme hodnotu produktu, jeho výkonové parametry a přínosy pro zákazníka. Následně jsme pak s firmou schopni dobře vydefinovat, co je skutečné produktové jádro, které uspokojuje hlavní potřeby zákazníka, a co jsou vnímané přidané hodnoty – emoční obálka, do které produkt balíme a díky které jsme třeba schopni nakonec změnit vnímání celého produktu nebo dokonce relevantní ceny, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit.
Nejde ale zdaleka jen o zákazníka. Celý servis dělají naši lidé a tady bývá častý kámen úrazu, na kterých ve firmách narážíme. Právě zaměstnanci musí být těmi prvními, kteří cítí, že to, co dělají, má smysl. Když to smysl mít nebude, nebude fungovat ani prodej. Prostá akce a reakce.
Tito lidé – obchodníci musí mít nejen odborné znalosti a dovednosti, ale především musí znát zákazníka a chápat, jak je pro něj komunikace na úrovni jeho bazálních vjemů a emocí důležitá. Podobně jako v mém osobním příkladu výše, řešíme společně s obchodníky mj. určitá zakázaná slova a fráze.
Například platí, že jakmile zmíníte slovo „problém“, zaručeně si tím na problémy zaděláte. Vytvoříte pnutí, kdy zákazník znejistí, a snadno si ztížíte start prodejního rozhovoru. Je to tedy o tom dokázat měkkými dovednostmi přimět zákazníka cítit se dobře, aby byl ochoten uvěřit i naší odbornosti a že mu chceme pomoct. Pak jsme na nejlepší cestě vytvořit skvělou zákaznickou zkušenost.