Má dvě určující charakteristiky: 1. Není imitováno konkurenty 2. Přináší úspěch u zákazníků. Zdá se to být nemožné, ale dá se toho snadno dosáhnout – zaměřte se na místa, kde odlišení není samozřejmé.
Hlavní vlastnosti produktů jsou takové, které spotřebitel od produktu očekává. Například u mobilních telefonů je takovou samozřejmostí to, že můžete konverzovat během chůze. Všechny tyto výhody bude nabízet i vaše konkurence, protože tvoří esenci produktu a je bez nich nemožné udržet se na trhu. Pokud investujete čas a prostředky do vylepšení hlavních vlastností, ostatní vás budou snadno a obvykle beztrestně imitovat – a vy byste přece udělali totéž.
Pokud se toužíte odlišit tak, aby nebylo snadné vás imitovat, je třeba přemýšlet nad rámec běžných výhod produktů, které trh považuje za důležité. K zafungování potřebují tyto sice trochu více času, ale firmy, které se dokázaly díky nim odlišit, se na trhu těší velkému zájmu.
Například letecká společnost Virgin Atlantic není o nic lepší než jiné. Nemá lepší letadla nebo pohodlnější sedadla. Nelétá rychleji a ani nepodává kvalitnější jídlo než například British Airways. Je to ale firma, která téměř vždy dělá některé věci odlišně. Ale pozor – nic z těchto aktivit se netýká běžných služeb. Přestože je VA již několik let oblíbená, ostatní ji nenásledují. Proč? Protože to, co VA dělá se zdá být nesmyslné – nedělá to, co je pro spotřebitele samozřejmé.
Někdy se může „nepodstatné“ stát nakonec „očekávaným atributem“. Stává se to, když je odlišení založeno na hlubší myšlence a korektním očekáváním toho, jakým směrem se bude trh ubírat a s tím i budoucí potřeby zákazníků. Například začátkem devadesátých let, kdy se Motorola snažila vyvinout stále lepší mobilní telefony, v Nokia správně odhadli to, že se mobilní telefony stanou součástí image, módním doplňkem a začali přemýšlet o inovacích i v oblasti designu.
Autor se nesnaží tvrdit, že odlišení se v rámci „běžných benefitů“ je špatné. Pokud to dokážete, otevřete si okno pro příležitost až do doby, kdy zareaguje konkurence. Ale například pro Michaela Della to stačilo, aby se zařadil mezi nejbohatší lidi na planetě.
-av-