Jak překonat kanálbalismus

Mnozí manažeři se obávají, že jeden obchodní kanál, který využívají, zamezí možnosti prezentace jejich společností prostřednictvím kanálu dalšího. Autor článku v této souvislosti hovoří o „kanálbalismu“. Strach tohoto druhu má podle něho dvě základní podoby. První se vztahuje k zákazníkům a jejich loajalitě, druhý ke strukturám manažerských platů. Článek se přitom zabývá tím prvním problémem. Obavu z vícekanálového kontaktu se zákazníky je třeba překonat.

Zákazníci, kteří jsou v kontaktu se společnostmi prostřednictvím většího počtu kanálů jsou v zásadě loajálnější než ti využívající pouze jeden kanál. Chce-li se společnost stát vícekanálovou, musí nejprve dané kanály vytvořit. Pak je třeba zákazníky podpořit v jejich využívání. Důležité je také zvážit, jaké kanály pro konkrétní zákazníky zvolit. Další krok již spočívá v přemýšlení o zvolených kanálech, jakoby to byly produkty. Je třeba využít přitom tytéž marketingové postupy jako při prodávání produktů.

Základem marketingového přístupu k obchodním kanálům je vybudování strategie pro získání nového kanálu. Tu je třeba vytvářet shodnými postupy, které společnostem pomáhají zjistit, jací zákazníci by si koupili jejich nový produkt. Důležité je podporovat zákazníky ve využívání více kanálů, nikoli je vést k výměně jednoho kanálu za jiný. Vícekanálové společnosti nesmějí zapomínat ani na své zaměstnance. Měly by zvážit způsob odměňování svých obchodníků, kteří spolupracují na prodeji přes více kanálů. Ohodnotit jen toho, který obchod nakonec uzavře není správné.

**Datum vydání:** V/2003