Mistrovství v direct marketingu se nerodí náhodně ani přes noc. Velké společnosti si samozřejmě mohou dovolit investovat do této oblasti značné prostředky, i malé firmy však mají možnost zhodnotit svou výkonnostní úroveň a podniknout určité kroky k jejímu oživení. Pokud bychom chtěli shrnout nejlepší directmarketingové postupy, vydalo by to jistě na celou knihu. Článek se proto zaměřil jen na tři konkrétní postupy: databázovou zdravovědu, prediktivní analýzu a zákaznický servis s podporou webových služeb.
Podstatou directmarketingové strategie je databáze zákazníků. Do té je třeba vkládat vhodná data, upřesňovat je a pravidelně čistit, stejně tak jak kontrolovat, zda jsou aktuální. Důležité je zejména předem kontrolovat správnost e-mailových adres, než je pak zpětně opravovat. Předpokládá se také využití internetu pro objednávání daných služeb nebo produktů, přičemž každá objednávka by měla představovat novou zákaznickou entitu. Firemní databáze je nakonec třeba sladit s externími seznamy zákazníků a používat data k novým analýzám, nabídkám a ziskům.
Prediktivní analýza umožňuje manažerům získat plný pohled na zdravý vývoj jejich byznysu a změnit strategii rozesílání zpráv a formulace nabídek za účelem dalšího rozvoje. Nejprve je v jejím rámci třeba definovat homogenní skupiny pro sledování a klíčové statistické ukazatele. Ukazateli mohou být například průměrné počty objednávek, průměrné platby na zákazníka, dny od poslední komunikace se zákazníkem, změny kontaktních údajů na zákazníky, otázky, stížnosti apod.
Přestože termín řízení vztahů se zákazníky (CRM) již poněkud vyšel z módy, éra soustředění se na zákazníka stále pokračuje. Hovoří se zejména o narůstající potřebě využití internetu. Pracovníci zákaznických center by neměli jen odpovídat na dotazy zákazníků, ale i aktivně utvářet podobu webových stránek firmy. Internetovou prezentaci firmy je třeba neustále zlepšovat. Stránka by měla uživatele přirozeně vést k hledaným informacím.
**Datum vydání:** IX/2003
Article source bcentral - Portál společnosti Microsoft věnovaný malým podnikům