Procter & Gamble versus Coca-Cola
Server Marketing Week přišel nedávno s analýzou, ve které porovnává přístup dvou nadnárodních koncernů – drogistického giganta Procter & Gamble a potravinářské společnosti Coca-Cola. Obě firmy patří do seznamu tzv. „Fortune 500“ a obě v roce 2020 zvolily zcela odlišnou strategii.
Jak uvádí Jon Moeller, COO a nastávající CEO Procter & Gamble, strategií této firmy, stejně jako během uplynulých krizí, bylo „posunout se dopředu, nikoliv vracet se zpátky“ a „vyjít z této krize silnější, než jsme do ní vstoupili.“ A tak, zatímco v USA v roce 2020 meziročně klesly celkové investice firem do marketingu o 10%, v Procter & Gamble se rozhodli nejenom dostát svému původními rozpočtu na reklamu na rok 2020, ale dokonce ho i navýšit.
Coca-Cola je naopak jednou z těch firem, které se rozhodly tváří v tvář vidině poklesu prodejů snížit rozpočty na reklamu i celkový objem marketingových aktivit. I když společnost uváděla různé důvody tohoto rozhodnutí, jako například posun tokijských Olympijských her, soudí se, že právě koronavirová krize a změny spotřebitelského chování stály za krokem snížit objem kupované reklamy Coca-Coly za rok 2020 o celých 35%.
A výsledek? Analýzy uvádí, že navzdory krizi dosáhl v uplynulém roce Procter & Gamble nárůstu tržeb o 4%, zatímco Coca-Cola vykazuje za stejné období pokles čistých výnosů o 11% v porovnání s předchozím rokem. A co je ještě horší, zanedbání marketingu dává konkurenční výhodu ostatním firmám v oboru. V případě Coca-Coly je to její rival PepsiCo, kdo za rok 2020 vykazuje nárůst tržeb o 5%.
Co říkají statistiky
Výše zmiňovaná čísla však nejsou překvapivá. Jak uvádí Marketing Science, který cituje výsledky průzkumu institutu Ehrenberg-Bass Institute z roku 2018, ani zavedené značky si nemohou dovolit zanedbávat reklamu. Při zkoumání firem, které úplně přestaly s jakýmikoliv marketingovými aktivitami, výzkumníci zjistili, že pokud se firma zcela přestane věnovat reklamě po dobu jednoho roku, průměrně její prodeje klesnou o 16%. V případě dvouleté pauzy je to dokonce 25% pokles. I přestože se ukazuje, že zavedené firmy s velkými prodeji a silnou značkou tyto pauzy zasahují méně než nezavedené firmy, i tak panuje přímá korelace mezi snížením rozpočtu na marketing a poklesem tržeb. I pokud se firma rozhodne zastavit marketing na pouhý jeden rok, z analýzy vyplývá, že návrat k původním prodejním číslům pak trvá několikanásobně déle.
Krize jako příležitost
Z analýz strategií firem Procter & Gamble i Coca-Coly i z průzkumu Ehrenberg-Bass Institute poměrně jasně vyplývá, že nechat se zahnat krizí do kouta a omezí rozpočty na reklamu se může firmě z dlouhodobého hlediska nevyplatit. A naopak – pokud firma krizi vidí jako příležitost a využije faktu, že její konkurenti rozpočty na reklamu omezují, může naopak navýšením marketingového rozpočtu dosáhnout jak většího podílu na trhu, tak i vyšších tržeb.
-mm-
Zdroje:
https://www.marketingweek.com/mark-ritson-pg-coke-dont-cut-ad-spend/
https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/