Případy pozitivních zákaznických zkušeností (studií) jsou dobrým způsobem, jak komunikovat hodnotu firmy, produktu nebo služby. Zde je 10 příčin, které kazí jejich efektivnost:
- Nedostatek objektivity. Dobré studie sdělují ostatním zákazníkům pozitivní zkušenost zajímavým způsobem a postupují čtyřmi fázemi: firemní obsah, obchodní problém, řešení a výsledek. Stejně jako dobrý příběh odhalují podrobnosti postupně takovým způsobem, aby udržely zájem čtenáře.
- Vybíráte si špatné zákazníky. To, že zákazník je ochoten předvést svůj případ neznamená, že je dobrým kandidátem. Váš marketingový rozpočet vám možná neumožňuje vytvářet tyto studie pro každý tržní segment. Proto si příklady pečlivě vybírejte. Oslovte své největší, nejkonkurenčnější a nejnovější tržní segmenty. Zvolte zákazníky, kteří dělají něco zajímavého, co bude dobrým příkladem a řešením pro ostatní.
- Snaha napasovat jeden příklad pro všechny situace. Pro úspěch je dobré směřovat svou studii na specifický trh a jeho problematiku. Je vždy lepší udělat méně studií s lépe zacíleným obsahem.
- Příliš podrobností. Příliš podrobností čtenáře frustruje a mate a nemusí kvůli tomu dočíst až do konce.
- Špatné zaměření. Zacílení na spokojenost vedení firmy není jen problémem studií. Řada marketingových materiálů se jeví být navržena spíše pro ředitele firmy nebo marketingu než pro zákazníka.
- Nevykazuje návratnost investic. Potenciální zákazník, který čte vaši studii chce znát, co může očekávat od vašeho produktu nebo služby. Pokud je to možné, získejte tato čísla, nebo informace, které mohou tuto problematiku osvětlit.
- Nezevšeobecňujte. Všechny dobré studie by měly spíš „ukazovat“, než „sdělovat“. Takové fráze (například: „Acme Solutions představuje nejlepší řešení po finanční stránce, které je v současnosti dostupné na trhu.“) jsou prázdné a čtenáři jim většinou nevěří. Pokud už chcete takové výroky použít, zaonačte to tak, ať jsou „z úst“ zákazníka.
- Věnujte pozornost benefitům. Snažte se kvantifikovat benefity. Čtenáři potřebují a chtějí vědět, jak vaše řešení například zlepšilo produktivitu, nebo poskytlo další hodnoty.
- Tolerujete špatný sloh. Pište jako novinář, ne jako marketér nebo inženýr. Vyhýbejte se obchodní hantýrce, trendovým výrazům a zveličování.
- Neodrazujte čtenáře. Studie by měly mít maximálně na 3 – 4 strany, tj. mezi 1500 – 1700 slovy. Pokud budou delší, čtenáři ztratí zájem.
-av-