What flavour of potato chips would you produce and what would you call the product if you wanted to sell it exclusively to pregnant women? Taking end-user feelings into account is an effective tool for product development, as shown by a US study. Read its conclusions below.
In 2019 marketing professors Kelly Herd (University of Connecticut) and Ravi Mehta (University of Illinois) published a study of the emotional impact of creativity. More than 200 participants in the research were given the task of inventing a new flavour of potato chips that would appeal exclusively to pregnant mothers. Half the group was assigned a task in an objective way, defined by the assignment. The remaining participants were told to imagine for a few minutes what the customer's feelings would be when tasting a new product.
The amateur "product designers" came up with very different ideas and names, but the most creative (according to the opinions of the evaluation panel of expectant mothers) were "Pickles-and-Ice Cream", "Sushi Chips"; and "Margarita for Mother". These ideas came from the second group, the one with the task of considering initially how the consumer would feel when tasting the product. It was fascinating to see how crucial empathy is for creativity. This is a psychological area yet to be clearly analysed and understood in the field of trade and marketing.
Separate experiments provide consistent results
Entitled "Head versus heart: the effect of mental images based on objective and subjective feelings on the creativity of new products", the study focused in total on five separate experiments in which groups of participants had to design a children's toy, select ingredients for new children's cereals or design a new shopping cart for seniors. Each time, the group instructed prior to the task to imagine the feelings of the target consumers was the one that created the most original products.
The evaluators were experts in the given fields: for example, toys were judged by adults who work with children in the appropriate age group. None of the evaluators knew about the differences in the terms of reference for the teams and were simply asked to use their knowledge to determine which proposals were the most creative. The findings were consistent across the experiments.
Emotional connection leads to cognitive flexibility
Researchers believe an initial focus on the feelings of others creates "cognitive flexibility" - the ability simultaneously to assess problems from different perspectives. This "shift in the direction of thought" in the perception and processing of information is a benefit for creativity. At the same time, it was essential in the experiments to assess not only the degree of creativity of the ideas, but also their feasibility.
The recommendation to focus on the consumer's emotions before starting a creative project offers its developers a cheap and easy way to encourage the generation of ideas.
-bb-
Studie: Síla empatie ve vývoji produktů
Jakou příchuť bramborových lupínků byste vyrobili a jak byste tento produkt nazvali, pokud byste jej chtěli prodat výhradně těhotným ženám? Zohlednění pocitů koncového uživatele je účinným nástrojem pro vývoj produktů, jak ukázala americká studie. Přečtěte si její závěry.
Profesoři marketingu Kelly Herd (University of Connecticut) a Ravi Mehta (University of Illinois) přišli v roce 2019 se studií o emočním vlivu na kreativitu. Více než 200 účastníků, kteří se zapojili, dostali za úkol vymyslet novou příchuť bramborových lupínků, která by oslovila výhradně těhotné matky. Polovině skupiny byla přiřazena úloha objektivním způsobem, definovaným zadáním. Ostatním účastníkům bylo řečeno, aby si před vlastní realizací úkolu na několik minut představili, jaké budou zákazníkovy pocity při ochutnání nového produktu.
Amatérští „návrháři produktů“ přišli s velmi odlišnými nápady a názvy, avšak nejkreativnějšími (dle posudků hodnotícího panelu nastávajících matek) byly zvoleny bramborové lupínky „Pickles-and-Ice Cream“, „Sushi Chips“; a lupínky „Margarita pro matku“. Právě tyto nápady pocházely od druhé skupiny, která měla za úkol neprve přemýšlet o tom, jak by se spotřebitel cítil při ochutnání produktu. Bylo fascinující vidět, jak zásadní význam má empatie pro kreativitu. To je přitom jedna z těch psychologických oblastí, která ještě nebyla v oblasti obchodu a marketingu zcela jasně rozebrána a pochopena.
Oddělené experimenty poskytují konzistentní výsledky
Celý výzkum vědců s názvem „Hlava versus srdce: vliv mentálních snímků založených na objektivních a subjektivních pocitech na kreativitu nových produktů“ se zaměřil celkem na pět samostatných experimentů, kde měly další skupiny účastníků navrhnout dětskou hračku, vybrat ingredience pro nové dětské cereálie nebo navrhnout nový design nákupního vozíku pro seniory. Pokaždé byla skupina, která vytvořila nejoriginálnější produkty, před zahájením úkolu instruována, aby si představila pocity cílových spotřebitelů.
Hodnotitelé byli odborníci v daných oblastech – hračky například posuzovali dospělí, kteří pracují s dětmi v příslušné věkové skupině. Žádný z hodnotitelů přitom nevěděl o rozdílech v zadání pro týmy a jednoduše byli požádáni, aby použili své znalosti k určení, které návrhy byly nejkreativnější. Zjištění se napříč experimenty shodovaly.
Emoční spojení vede ke kognitivní flexibilitě
Vědci se domnívají, že počáteční zaměření na pocity druhých vytváří „kognitivní flexibilitu“ - schopnost souběžně posuzovat problémy z různých perspektiv. Tento „posun myšlenkových směrů“ při vnímání a zpracování informací je přínosem pro kreativitu. V experimentech zároveň bylo zásadní posuzovat nejen míru kreativity námětů, ale také jejich proveditelnost.
Doporučení zaměřit se na emoce spotřebitele před zahájením kreativního projektu nabízí jeho vývojářům levný a jednoduchý způsob, jak podpořit generování nápadů.
-bb-