The years 2020 and 2021 have brought unexpected and unprecedented changes in terms of consumption, business and sales. Measures taken due to the Covid-19 pandemic, such as lockdown, and reduced consumption in various sectors meant many companies had to make significant changes to their original marketing plans and budgets. As consumers were often forced to stay at home, their behaviour changed, with many preferring to save rather than spend. Thus a number of companies decided to cut seemingly dispensable expenses, such as marketing. But do the available data suggest such a decision was wise?
Procter & Gamble versus Coca-Cola
The Marketing Week website recently published an analysis comparing the approach of two multi-national concerns, the consumer goods giant Procter & Gamble and food company Coca-Cola. Both companies are on the so-called "Fortune 500" list and both chose completely different paths in 2020.
As Jon Moeller, COO and CEO-elect of Procter & Gamble states, the strategy of the company was, similar to previous crises, "to push forward, not to pull back" and to "come out of the crisis stronger than we went into it." And so, while in the USA overall investment in marketing dropped by 10% compared to the previous year, Procter & Gamble decided not only to fulfil their original budget for the given year, but even to exceed it.
On the other hand, Coca-Cola was one of the companies that decided, in view of the expected drop in sales, to reduce their marketing budget and volume. Although the company cited numerous reasons for this decision, one being postponement of the Olympic Games in Tokio, the general view is that it was primarily the Covid crisis and changes in consumer behaviour which led to Coca-Cola reducing its marketing spending in 2020 by 35%.
And what is the result? Analyses state that in 2020, when compared to the previous year and despite the crisis, Procter & Gamble managed to increase its annual revenue by 4%, while Coca-Cola experienced a drop in net revenue of 11%. And what is even worse, neglected marketing gives other companies in the sector a competitive advantage. In the case of Coca-Cola, its rival PepsiCo increased its revenue by 5%.
What do the stats say?
The above numbers are no big surprise. As stated by Marketing Science, quoting the results of a 2018 Ehrenberg-Bass Institute survey, not even established brands can afford to neglect marketing. The researchers' analysis of companies that totally ceased all marketing activities revealed that if a company completely stops advertising for one year, the resulting drop in sales averages 16%. In the event of a two-year pause, the decrease is 25%. Although the figures show established companies with big sales and a strong brand are less affected than non-established companies, there is still a direct correlation between reduced marketing budgets and drops in revenue. Even if a company decides to pause advertising for just one year, the analysis shows that getting back to the previous sales numbers then takes several years.
Crisis as an opportunity
Analysis of the strategies of Procter & Gamble and Coca-Cola and the Ehrenberg-Bass Institute survey clearly shows that being cornered by a crisis and cutting marketing budgets may in the long run be detrimental to a company. The opposite is also true: if a company sees a crisis as an opportunity and exploits the fact its competitors are cutting their marketing budgets, it may, by increasing its marketing budget, achieve not only a bigger market share but also increased revenue.
-mm-
Sources:
https://www.marketingweek.com/mark-ritson-pg-coke-dont-cut-ad-spend/
https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/
Firmy krátí své marketingové rozpočty. Je to dobré rozhodnutí?
Roky 2020 a 2021 přinesly nečekané a bezprecedentní změny v oblasti spotřeby, obchodu a prodeje. Díky koronavirové pandemii, přidruženým opatřením, lockdownu a snížené spotřebě v mnoha oborech musela řada firem výrazně pozměnit své původní marketingové plány a rozpočty na reklamu. S přihlédnutím k faktu, že spotřebitelé zůstávali často doma, jejich chování se znatelně proměnilo a řada lidí raději peníze šetřila než aby je utrácela, rozhodly se některé podniky seškrtat zdánlivě postradatelné rozpočty, jako třeba ty na marketing. Ukazují ale dostupná data, že je takové rozhodnutí moudré?
Procter & Gamble versus Coca-Cola
Server Marketing Week přišel nedávno s analýzou, ve které porovnává přístup dvou nadnárodních koncernů – drogistického giganta Procter & Gamble a potravinářské společnosti Coca-Cola. Obě firmy patří do seznamu tzv. „Fortune 500“ a obě v roce 2020 zvolily zcela odlišnou strategii.
Jak uvádí Jon Moeller, COO a nastávající CEO Procter & Gamble, strategií této firmy, stejně jako během uplynulých krizí, bylo „posunout se dopředu, nikoliv vracet se zpátky“ a „vyjít z této krize silnější, než jsme do ní vstoupili.“ A tak, zatímco v USA v roce 2020 meziročně klesly celkové investice firem do marketingu o 10%, v Procter & Gamble se rozhodli nejenom dostát svému původními rozpočtu na reklamu na rok 2020, ale dokonce ho i navýšit.
Coca-Cola je naopak jednou z těch firem, které se rozhodly tváří v tvář vidině poklesu prodejů snížit rozpočty na reklamu i celkový objem marketingových aktivit. I když společnost uváděla různé důvody tohoto rozhodnutí, jako například posun tokijských Olympijských her, soudí se, že právě koronavirová krize a změny spotřebitelského chování stály za krokem snížit objem kupované reklamy Coca-Coly za rok 2020 o celých 35%.
A výsledek? Analýzy uvádí, že navzdory krizi dosáhl v uplynulém roce Procter & Gamble nárůstu tržeb o 4%, zatímco Coca-Cola vykazuje za stejné období pokles čistých výnosů o 11% v porovnání s předchozím rokem. A co je ještě horší, zanedbání marketingu dává konkurenční výhodu ostatním firmám v oboru. V případě Coca-Coly je to její rival PepsiCo, kdo za rok 2020 vykazuje nárůst tržeb o 5%.
Co říkají statistiky
Výše zmiňovaná čísla však nejsou překvapivá. Jak uvádí Marketing Science, který cituje výsledky průzkumu institutu Ehrenberg-Bass Institute z roku 2018, ani zavedené značky si nemohou dovolit zanedbávat reklamu. Při zkoumání firem, které úplně přestaly s jakýmikoliv marketingovými aktivitami, výzkumníci zjistili, že pokud se firma zcela přestane věnovat reklamě po dobu jednoho roku, průměrně její prodeje klesnou o 16%. V případě dvouleté pauzy je to dokonce 25% pokles. I přestože se ukazuje, že zavedené firmy s velkými prodeji a silnou značkou tyto pauzy zasahují méně než nezavedené firmy, i tak panuje přímá korelace mezi snížením rozpočtu na marketing a poklesem tržeb. I pokud se firma rozhodne zastavit marketing na pouhý jeden rok, z analýzy vyplývá, že návrat k původním prodejním číslům pak trvá několikanásobně déle.
Krize jako příležitost
Z analýz strategií firem Procter & Gamble i Coca-Coly i z průzkumu Ehrenberg-Bass Institute poměrně jasně vyplývá, že nechat se zahnat krizí do kouta a omezí rozpočty na reklamu se může firmě z dlouhodobého hlediska nevyplatit. A naopak – pokud firma krizi vidí jako příležitost a využije faktu, že její konkurenti rozpočty na reklamu omezují, může naopak navýšením marketingového rozpočtu dosáhnout jak většího podílu na trhu, tak i vyšších tržeb.
-mm-
Zdroje:
https://www.marketingweek.com/mark-ritson-pg-coke-dont-cut-ad-spend/
https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/